深圳笔记本价格交流组

家电业盲目跟风“世界杯”:终端收益难见效

2019-07-17 10:18:36

世界杯很受欢迎,但并非所有家用电器企业都能享受奶酪的好处。特别是一些家电企业想要“擦边球”、“炒作概念”,最终结果是“竹篮水空”。

产品同质化、服务同质化,现在甚至体育营销的兴起方式也是严重同质化的。在中国家电行业,大多数企业高喊创新口号,但实际上,创新精神是最稀缺的。2018年世界杯前夕,中国家电企业利用这一风口前所未有地开展了体育营销,但却凸显出手段和内容同质化的严重尴尬。

自索尼(Sony)和三星(Samsung)以来,世界顶级家电品牌早已成为提升品牌形象、刺激终端销售的捷径。尤其是,自2016年海信主办欧洲杯以来,全球受欢迎程度和销量大幅上升,这使得中国家电品牌希望与大型体育赛事合作。最后,在2018年俄罗斯世界杯的帮助下,海信迎来了一轮商业热潮。

自去年4月以来,海信集团宣布已成为2018年俄罗斯世界杯的官方主办方,Gree和Mei以在场地中标的形式加强宣传。TCL、长虹、美玲、万河等非官方发起人的公司通过与不同的国家团队或明星合作,创造了品牌声誉。

中国家电企业已经赶上了体育营销的快速发展,推出了“世界杯模式”,这实际上是对今年以来家用电器终端市场悲观情绪的回应。受房地产调控、原材料价格上涨、天气等因素影响,今年家用电器市场整体情况不如去年好。第三方机构的数据显示,今年1月、2月和4月,29件家用电器的零售额,如彩电、冰箱、洗衣机、空调、油烟机和煤气炉等,均较去年同期下降0.2%,至2.5%。市场越不好,对市场的要求就越高。

有许多成功的案例与大型国际体育赛事,海信电视是最近的同事。据报道,海信赞助2016年欧洲杯后,它在11个国家的人气增长了6%,而第二季度的销量则增长了一半以上。有句谚语说,海信品牌为了说服海外消费者,节省了5-8年的时间。特别是随着家电消费的升级和国际化,通过世界杯营销,对国际和国内的品牌形象和市场都有很大的帮助。

然而,并不是所有的体育营销都能达到预期的效果。首先是成本。家用电器行业利润下降是不争的事实。世界一流体育赛事的赞助成本很高,风险自然也很高。另一方面,这是营销方式认真赌博,故意模仿痕迹一目了然。

在最近的世界杯家用电器营销活动中,华迪发布了一则广告,称“法国赢得冠军,华迪退出整个车型”,表示如果法国队获得冠军,公司将全额退还6月1日至30日期间购买华迪“冠军套餐”的消费者。此后,美陵、万和也加入了营销战。梅林在比利时赢得了冠军,放弃了对一些模特的订单,而万和则将赌注换成阿根廷的“现金补偿”,“球员们在金靴上得到50%的折扣”和“阿根廷赢得了冠军”。

世界杯只有一名获胜者,而不参加世界杯的最佳获胜者是一名。此外,大多数购买产品的消费者并不是押注是否要避免订单,而是总是关心产品价值和品牌溢价。因此,即使是世界杯体育营销培训,操作不当,效果也会不尽如人意。

今年的世界杯营销是中国家电企业竞争的缩影。缺乏真正的个性、差异化的创新、产品、服务甚至营销都依靠模仿、山寨的方式,很难赢得消费者的心。这就是为什么中国家电业的破坏性较小,价格战频繁的原因。在看上去繁忙的世界杯上,很难获得端到端的好处,这对家用电器来说是一个警钟:任何创新都不可能是一条出路。

Copyright © 深圳笔记本价格交流组@2017