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全线溃败的LG,真的能靠电视业务力挽狂澜吗?

2019-07-16 20:27:40

LG曾与三星(Samsung)一起表示,韩国竞技场是双男,近几年来,LG进入了一条下行之路。目前,LG电子拥有的几乎所有的电子电器业务都被挤出了中国的主流市场。虽然有些企业还在当地市场,但基本上还处于无人关注的阶段。

笔者认为,LG曾经被誉为“最畅销的外国品牌”,现在已经逐渐被市场边缘化。在这种情况下,LG只能在其最具竞争优势的整个产业链中对电视业务放手,希望依靠电视业务的衰落,回归到品牌的辉煌时刻。而真相是否真的是LG所期望的呢?

将亏损转化为利润,LG要重塑品牌高点

事实证明,LG的战略调整确实取得了初步成果。数据显示,LG目前的核心业务,在2017年下半年将亏损转化为利润。根据LG 2017年第三季度的报告,该季度LG的营业利润达到5,160亿韩元(合4.54亿美元),同比增长82.2%,创下2016年LG亏损以来的最高增幅。作为仅次于三星电子的全球第二大电视制造商,LG电子已经实现了盈利,给业界带来了重振LG品牌的希望。

该行业还同意,LG的卓越表现主要是由于电视业务的强劲销售。为了品尝电视业务的优势,LG战略保持电视业务的强劲销售势头,并继续受益。

LG官方数据显示,2017年全年,LG的营收为61.4万亿韩元(合574.5亿美元),同比增长10.9%,营业利润为2.47万亿韩圆(23.1亿美元),同比增长85%,为2009年以来的最高利润。虽然在业绩报表中没有细分业务收入,但在其他业务销售不理想甚至亏损的情况下,我们可以肯定LG业绩的激增与其电视业务密切相关。

事实上,对于LG来说,电视业务的好处一直持续到今天。2018年第一季度,LG的营业利润同比增长20.2%,至1.1078亿韩元(合人民币65亿元),同比增长202.0%,甚至被证券业称为“利润惊喜”。

据业内机构介绍,由于今年已经列入日程的一系列重大体育赛事,如俄罗斯世界杯,LG电视台的业务预计将继续改善。可以说,2018年许多好的因素也给LG电视业务带来了“东风”市场。

在一个好的情况下,LG继续增加代码电视业务。LG以电视业务为业务重点,希望重塑品牌制高点。

LG电视业务的优势是否已被超越?

虽然LG的表现良好,但作者发现LG电视业务的整体市场形势不容乐观。从LG电子官方报告表可以看出,虽然LG营业收入增长缓慢,但营业利润波动很大。主要原因是LG将电视业务重心转向了OLED平板,其利润主要依赖于OLED面板市场,传统液晶电视业务的优势正在被超越,市场份额不是上升而是下降。

我们知道,目前LG电视业务分为两大部门:LCD和OLED电视。今年早些时候,LG更新了OLED和超级UHD液晶电视线路。LG官员表示,将进一步加强高端电视业务,预计LG的OLED电视机将占2018年该公司电视机总销量的20%左右。可见,虽然LG视OLED电视为电视业务的发展重点,但液晶电视(LCD)仍占整个业务的80%以上,仍是LG电视业务的主力军。也就是说,LG仍然依赖液晶电视(LCD)来支持这一场景。

IDC发布的数据显示,早在2016年第四季度,中国品牌京东就超过LG,成为大型液晶面板市场的第一大品牌。结果,LG电视面板出货量下降,显示负增长。同样,LG电视市场份额也出现负增长,LG电视机出货量在2016年下降4.1%,全球前五大彩电品牌跌幅最大。

根据康忠义的数据,LG电视零售销售额从2017年1月的前10名下降。此外,根据2018年第25周的彩电监控数据,LG线下零售销售额较上年下降26.5%,而在线LG电视零售销量居底部,成为所有品牌营地的“疲软”。

在中国市场,LG电视也被边缘化。销售不仅远远落后于海信和创伟等本土品牌,而且还比三星(Samsung)、夏普(Sharp)和索尼(Sony)等外国品牌失去了优势。从中一康618彩线的监测数据可以看出,LG电视的份额甚至不如加速收缩的互联网电视品牌和KKTV。

在OLED上工作是否明智?

在电视业务结构上,LG一直在增加编码OLED电视业务。LG的品牌“LG显示器”是全球唯一的OLED电视面板生产商,该公司在5月份还宣布决定增加OLED电视面板的容量。随着G10.5和广州G8.5 OLED生产线的大规模生产,预计到2020年,OLED销售所占的比例将扩大到40%。

数据显示,虽然LG在2018年第一季度的全球OLED电视销量中以70%的巨大优势位居榜首,但LG将注意力集中在高端家电OLED电视作为未来业务重点是不明智的。

首先,OLED电视的价格仍然很高。LCDTV面板的成本是OLEDTV面板的3倍,使得OLEDTV的价格远远高于传统的LCDTV。目前,较高的定位限制了OLED电视的消费群体。

例如,55英寸OLED电视的价格大约是1万元,而65英寸的价格大约是2万到3万元。虽然产品质量优良,但价格昂贵,使OLED电视难以推广。据2018年第25周彩电监测数据显示,尽管OLED电视的零售量在618年间增长了4倍以上,但总销量仅为0.2%,这也表明OLED电视并不能立即为公众所接受。

第二,目前OLED电视市场并不小。根据一项新的调查,OLED电视仅占全球市场销售额的1%左右。虽然OLED被广泛认为是下一代显示器的理想技术,但OLED的普及还需要一段时间。这决定了LG很难依靠OLED电视业务在短期内达到市场高点。至少两、三年来,OLED电视的全面普及是不现实的,LG是否会在两年内充分使用OLED电视,目前尚不清楚。

最后,OLED电视是一种高端产品,短期内无法得到大众消费市场的广泛关注。从发展战略的角度看,各大电视厂商并没有把它作为电视业务的重点。就连三星电子目前对OLED也不乐观,认为OLED技术还不成熟,不能大规模生产,绕过OLED电视业务,而索尼、夏普等日本品牌则提前采取积极的营销措施,抢占市场空间。另一方面,LG不仅把OLED作为业务重点,投入巨资,而且失去了传统液晶电视(LCD)的优势,这是非常激进的。

写在结尾。

作者认为OLED电视仍然属于利基市场,虽然前景看好,但从目前来看,OLED电视的性能和价格相对较低,这就决定了OLED电视在短期内很难成为电视行业的王牌。

事实上,LG电视业务近年来一直在与利润和亏损作斗争:2016年第三季度,LG亏损600亿韩元(合5,300万美元),原因是消费者对超薄OLED电视机不感兴趣。虽然2017年实现了正增长,但这也部分表明LG目前正享受着OLED电视的积极前景带来的红利,这不一定是可持续的。今天,LG非常绝望,一旦OLED市场发生变化,LG电视很可能会完全退出历史舞台。

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