深圳笔记本价格交流组

英特尔与高通的世纪之战

王家园胡同观察2018-07-31 11:34:42


收购恩智浦获得欧盟审批,本就占领无线半导体制高点的高通,极有可能成为顶级汽车芯片供应商。

一方面要抵御博通的恶意收购,另一方面要押注未来。一方面要应对各国的反垄断调查,应付苹果的专利纠纷,同时还要斥巨资布局5G

2017全球十大半导体公司排行榜中,多事之秋的高通跌至第六位。在移动通信领域,高通的强势地位正在被撼动。

PC时代,英特尔是芯片领域的绝对领导者,但由于对移动产业的误判导致自身迅速掉队。科技产业瞬息万变,一着不慎满盘皆输。显然,高通不想重走英特尔的麦城。

不过,过度依赖专利授权业务、苹果三星两大巨头连连挤兑、华为海思的快速崛起,曾经的优势阵地恐一步步被蚕食。

有分析认为,如今的高通就像当年的英特尔,盲目自信和狂妄的英特尔,无视高通,最终被高通超越,错失了移动互联网的大好机遇。当下的高通,与英特尔的境况非常类似。

不同的是,高通在移动通信芯片领域的技术积累,还有机会翻盘;而英特尔,就这样错过了移动互联网的风口。

纵观近30年的全球半导体产业,巨头纷争,纵横捭阖,但尚未有一家能够永久不败,各领风骚才是常态。

从高通的创立、崛起乃至近年来的起伏中,可以窥一斑知全豹。梳理高通与巨头们的对抗史,对中国半导体企业特别是移动芯片企业的成长大有裨益。

 

52岁的创业者

1985 年,七位有识之士聚集在圣地亚哥的一个小房间内共商大计,决定创建“quality communications”(高质量通信)。如今,在这个小房间内诞生的高通公司在全球 40 多个国家和地区设立了 170 多个办事处, 但当初的想法却一直延续至今。

 而这七个人中的领导者便是艾文·雅各布。1933年出生的雅各布比沃伦·巴菲特大3岁。从教授到商人,从科学家到企业管理者,雅各布的一生堪称传奇。

高通是艾文·雅各布创立的第二家公司。雅各布本是麻省理工(MIT)、加州大学圣地亚哥分校(UCSD)的教授。期间,他编写了一本关于数字通信教材《通信工程原理》,这本书至今依然是通信业教父级参考书籍。

雅各布后来产生了创业想法,创立了Linkabit,这是一家提供技术咨询服务的公司。1972年,艾文决定全身心投入公司发展,正式离开教授岗位。

1980年,出于业务发展的考虑,Linkabit被出售了。但艾文一直在这家公司工作,直到1985年退休。

退休后,艾文面临选择:是回到大学教书,还是做些风险投资?后来,他和Linkabit的几位同事决定再创立一家公司,19857月高通成立。

1985年,三星正式涉足半导体产业已有两年时间,但由于日本企业的强势挤压,三星的存储芯片正遭受严重的考验。当时的日本厂采取商倾销,DRAM价格迅速下滑,三星根本无利可图。到1986年底,三星半导体累计亏损达3亿美元之巨,股权资本完全亏空。

当时的半导体产业可以说是日本人的天下,即便是英特尔也被迫退出存储芯片。安迪·格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》中提到当时他和员工之间的一个小插曲:有一个员工盛气凌人的问我,你觉得不生产内存的英特尔还是英特尔吗?我忍住怒气,答道,是的。当时,局面一片混乱。

1985年的一天,格鲁夫下定决心要放弃存储器业务,直到1986年年中,英特尔才全面退出存储器业务。1986年,英特尔推出了一个口号:英特尔,微处理器公司。它完整的表达了穿越死亡之谷后的形象。通过3年的时间,英特尔逐渐的把用于生产存储器的硅片资源全部转移到了生产微处理器上。随之而来的计算机和互联网革命,令印有“Intel”标志的电脑风靡全球。英特尔借此称霸PC时代。

而就在20世纪末,一场移动通信处理器的浪潮正在酝酿,这场革命将又一次改写半导体产业格局。

 

 

争霸移动战场

手机芯片产业是伴随着智能手机的发展而成长起来的。

世界第一部智能手机并非是爱立信的R380或诺基亚的7650,而是由摩托罗拉在2000年生产的名为天拓A6188的手机,它是全球第一部具有触摸屏的PDA手机,同时也是第一部中文手写识别输入的手机。

最重要的是A6188采用了摩托罗拉公司自主研发的龙珠(Dragon ball EZ)16MHz CPU,龙珠CPU也成为第一款在智能手机上运用的处理器。

从第一款智能手机面世,手机CPU已经在风风雨雨中走过了近十多个年头,主频也从当初的16MHz上升到3GHz乃至更高,CPU的种类也更加多元化,像英特尔Xscale ARM、德州仪器 OMAP、高通骁龙、美满Marvell、华为海思、联发科、展讯、英伟达,都是其中的佼佼者。

在塞班手机为主的市场中,摩托罗拉、德州仪器、英特尔、高通四雄争霸。而这一平衡直到谷歌的安卓系统问世。

200310月,安迪·鲁宾等人创建Android公司。两年后年817日,Google低调收购了Android及其团队。安迪鲁宾成为Google公司工程部副总裁,继续负责Android项目。

2007115日,谷歌公司正式发布Android操作系统,并且在这天宣布建立由34家手机制造商、软件开发商、电信运营商组成的全球性联盟组织。

时势造英雄。安卓的出现令高通如鱼得水,虽然当时的高通并不如德州仪器、英特尔那么响亮,可在智能手机时代,高通受到的青睐远远高于前两者。

高通公司的手机芯片能够兼容各种智能系统,在各厂商的主流智能手机中都能发现其身影,能根据不同定位的手机,推出为经济型、多媒体性、增强型和融合型四种不同的芯片。

同时高通的CPU芯片是首个能够兼容Android系统的,所以立刻占据了Android手机CPU的半壁江山,高通就如同给准备腾飞的Android加上了翅膀,前景一片光明。

据最新数据显示,截至2017年第三季度,高通在智能手机SoC 市场份额达到42%,依旧领先竞争对手。

 

 

智能手机SoC市场份额(2017年第三季度)

 

 

 

垄断者的自大

打败霸王龙的不一定是另外一条恐龙,也可能是新的物种。

 

PC时代的霸主英特尔,如何错失移动市场,值得深思。

PC芯片领域,英特尔拥有高达80%的占有率。垄断的好处是可以轻松操纵市场价格,甚至以自我为中心制定游戏规则。英特尔的手段可谓软硬兼施,威逼利诱。

英特尔曾采用打折、补贴和提供市场开发基金等手段,强迫戴尔、索尼、东芝、日立等主要客户签署排他性协议,阻止这些生产商购买对手的产品。

对一些大型的PC生产商,英特尔则可以使用提高产品价格、停止供货等招数来威胁,强迫它们只采购自己的芯片。比如,威胁宏碁,如果宏碁支持AMDAthlon 64处理器发布,后果将会很严重。为此,宏碁就退出了AMD的处理器发布。

最终,依靠联盟优势和技术优势,英特尔挫败了众多芯片生产商。到现在,也只有AMD还能勉力生存,而且AMD也已经对抗失败,无法再作为英特尔的“对手”继续长期存在下去。

而与微软的联盟,则是英特尔最大的成功逻辑。1992年,有人尝试将苹果操作系统放在英特尔的处理器上运行,“就像将唇膏涂到鸡肉上!”比尔·盖茨毫不留情面地嘲讽了这种搭配,因为微软已经与英特尔形成了一种技术和商业上的默契。

这个联盟成功地取代了IBM公司在PC市场上占主导地位,垄断PC桌面端长达20多年,双方通过共同控制下游PC生产商而不断攫取暴利。

苹果、IBM、摩托罗拉也曾经建立了一个“PowerPC”联盟。苹果有PC整机和操作系统,IBM有整机和芯片,摩托罗拉在两者协助下推出PowerPC芯片,三者相互合作。对此,随后微软推出了Windows 95,英特尔推出了奔腾系列芯片,二者的产品体系协同,珠联璧合。在两大划时代的产品面前,PowerPC完全不堪一击,推出不久后就宣告沉寂。

在英特尔主导的技术体系和生态规则下,没有人能够击败他。

IBM没有干掉英特尔,AMD也没有。

而随着移动智能硬件的迅速普及,PC市场逐渐趋于饱和。新的战场已经硝烟四起,这时的英特尔却显露出了大公司的弊病。

打败霸王龙的不一定是另外一条恐龙,也可能是新的物种。在新的赛道,英特尔也有尝试,但最终败下阵来。

战略上的失误,直接导致英特尔抛弃了整条赛道。

Intel的第一款手机芯片PXA210上市,以其高主频、对3D效果优秀的处理,赢得了不少厂商的青睐,而此后的产品在主频和处理能力上也一直提升,但由于Intel的芯片做工较高,相应的价格也比同期产品要高很多,耗电量也更大,所以市场反应也并不好,只在摩托罗拉和多普达的高端机中才能见到PXA系列的身影。

之后Intel发布了主频为624MHzPXA272,在当时为最高主频的手机CPU,随即得到了更大厂商和用户的关注。

 

经典的多普达818便采用了英特尔的PXA272

 

然而就在市场前景一片大好的时候,从2006年开始,英特尔公司便逐渐清理通信芯片业务。当时,英特尔把手机芯片业务以6亿美元的价格转让给了美满(Marvell)科技公司。

在收购完毕后,Marvell推出了PXA 3XX系列,在很多著名的机型上都有使用,例如三星I908等。

可以说在PC产业的巨额利润蒙蔽了英特尔的双眼,盲目自大和狂妄令英特尔并不看重移动芯片业务。

十年间,移动浪潮的机遇让英特尔扼腕叹息,但已经没有上车的机会。

20164月底,英特尔公司发言人证实,原定在2016年推出的移动处理器凌动产品线的两个新版本将会取消发布。

换言之,英特尔将会彻底退出智能手机芯片市场。

 

 

新的敌人

苹果、三星、联发科每一个对手都不好缠。

2017年高通实现营业收入236亿美元,利润57亿美元,位列世界500强第460位。尽管排名有所下滑,但高通依然是高端手机芯片领域的霸主。

唯一不变的就是变化本身。英特尔的对手早已不是AMD,而高通的对手也早已不是英特尔。

目前,高通CPU在高中低端市场都有竞争对手,苹果、三星、联发科每一个对手都不好缠。

相比PC产业,智能手机芯片市场竞争更加激烈。但高通的一些手法与当年的英特尔如出一辙。

服务模式上,高通开始走“山寨路线”,学习联发科在功能机时代首创的芯片“交钥匙”模式。

2013年,高通推出类似“交钥匙”服务模式的“QRD参考设计”平台方案。QRD可以让手机、平板生产商直接按图索骥,即使不具备强大研发能力也可以迅速推出新产品入市。借助QRD,有些生产商的产品开发周期已经小于60天,这正中各路杂牌手机生产商的下怀。

高通在高端登顶,放下姿态来到中低端市场抢食吃,让联发科等对手上不去,以后也可能会“下不来”,生存和发展空间继续被压缩。

而且,高通可以对使用高通芯片的生产商收取5%CDMA系列技术许可费,对于不使用高通芯片的生产商收取5.75% 的许可费,强制生产商使用自己的芯片产品。雅各布主导研发的CDMA技术令高通躺着就可以挣钱。

这一“杀手锏”堪称高通抢占市场的不二法宝。因为只要销售一台3G/4G设备,高通就都能抽到一笔收入。高通的霸道之处在于其拒绝对其他芯片设计公司进行授权,而直接向手机厂商收费。

孤傲的苹果就对这种收过路费的行为大为愤怒,价格昂贵的苹果手机,一年需支付高通超过20亿美元专利费用。

近年来,苹果和高通全面开怼,双方在全球掀起了专利诉讼大战。先是高通申请在中国禁售iPhone。高通表示,“苹果没有支付(授权)费用就使用了高通研发的技术。”

随后,10亿美元的授权费优惠部分,并降低未来的专利授权标准。苹果这一诉讼让两家公司之间的关系就此破裂。

去年4月,苹果更宣布停止向高通支付诉讼涉及的专利费用,并再次指控高通收取过高专利授权费。

由于高通的专利授权营收有12%来自苹果。苹果的拒绝缴费,直接导致高通不得不下调财报收益预期。

没有永远的合作伙伴,只有永远的利益。旷日持久的专利诉讼还将持续,但各国政府的罚单却接踵而至。

2015年,高通承受了来自中国的9.5亿美元反垄断处罚。201612月,韩国监管部门经过两年的调查,判定高通涉嫌在专利授权和基带芯片方面形成垄断,对其处以8.54亿美元的罚金。

近日,欧盟决定对高通开出约合12亿美元的天价罚单。这一举措严重拖累了高通新财年第一季度的盈利水平。

财报显示,高通2018年第一财季营收为60亿美元,比上年同期的60亿美元增长1%;但净亏损60亿美元,主要是财报中计入与美国《减税与就业法案》相关的60亿美元一次性支出,以及欧盟的12亿美元罚款。

与此同时,苹果、三星、华为正大力研发自己的芯片,试图摆脱对高通的过度依赖。乔布斯一直期望苹果拥有自己的半导体技术,而非依赖于其他的芯片制造商。

苹果自研芯片图谱

 

 

 

/Bloomberg整理

 

可以说,苹果在自研芯片这一工程上毫不惜力。随着越来越多的自主设计芯片被塞进到产品之中,原本为苹果供货的厂商将逐渐被遗弃。

英国著名手机GPU开发商Imagination年前惨遭苹果抛弃股价一夜之间下跌超7成。Imagination 是第一家,但不会是最后一家。

尽管在存储芯片领域,三星独占鳌头。但在通信芯片,三星也在暗暗蓄力。据报道,三星已经决定在今年的Galaxy S9中减少使用高通芯片。在接下来的S9中,高通芯片的使用会少于总数的40%

三星计划在S9运行自己的Exynos芯片,据说该芯片将会提供60%70%的总交货量。

与此同时,三星也开始对外供货。三星Exynos处理器芯片极为特殊,一般自用,如今,三星则计划将Exynos处理器芯片出售给更多的智能手机厂商。

另外一个竞争对手便是华为,随着华为手机在全球市场的崛起,其搭载的麒麟芯片市场占有率不断提升。

2014年的Mate72017Mate10均采用了自主研发华为麒麟芯片。去年发布的AI芯片的麒麟970也引起轰动。

目前,全球手机处理器领域形成了高通、苹果、联发科、海思、三星以及展讯六家争锋的局面。

但同时具有手机终端制造能力和芯片研发能力的只有苹果、海思和三星,高通、联发科、展讯则只提供解决方案,没有终端;比较特殊的是苹果,其芯片自主设计但委托生产,同时完全自用。

由于向高端进发的失利,对产业判断的失误,联发科在和高通的正面对抗中,连连惨败,颓势尽显。

找准你的敌人,才能真正赢得市场。显然,联发科这个敌人已经过时了,而拥有下游硬件制造能力的三星、苹果以及华为才属于高通的真正对手。

正所谓,忘记历史的时刻,就是历史重演的时刻。如果说超过30亿美元的高额罚款是对高通盲目自大的惩罚,那么如果对曾经的盟友——三星和苹果采用自家芯片的战略避而不见,那就是愚蠢。

英特尔和高通分别在PC和移动时代称雄,神仙打架,巨头对抗的历史演绎的是整个科技产业的迭代历程。

不过,好在高通还有一票朋友,小米、OPPOvivo、联想、中兴......当然,还有新的赛道——汽车半导体产业。

 

 

全球十大半导体公司排名变动(不包括代工厂,单位:十亿美元)

1993

2000

2006

2016

2017

排名

公司

营收

市占率

公司

营收

市占率

公司

营收

市占率

公司

营收

市占率

公司

营收

市占率

1

英特尔

7.6

9.20%

英特尔

29.7

13.60%

英特尔

31.6

11.80%

英特尔

57

15.60%

三星

65.6

15%

2

NEC

7.3

8.60%

东芝

11

5%

三星

19.7

7.30%

三星

44.3

12.10%

英特尔

61

13.50%

3

东芝

6.3

7.60%

NEC

10.9

5%

德州仪器

13.7

5.10%

高通

15.4

4.20%

sk海力士

26.2

6%

4

摩托罗拉

5.8

7%

三星

10.6

4.80%

东芝

10

3.70%

博通

15.2

4.20%

美光

23.4

5.30%

5

日立

5.2

6.30%

德州仪器

9.6

4.40%

意法半导体

8.9

3.70%

sk海力士

14.9

4.10%

博通

17.6

4%

6

德州仪器

4

4.80%

摩托罗拉

7.9

3.60%

瑞萨科技

8.2

3.10%

美光

13.5

3.70%

高通

17.1

3.90%

7

三星

3.1

3.80%

意法半导体

7.9

3.60%

海力士

7.4

2.80%

德州仪器

12.5

3.40%

德州仪器

13.9

3.20%

8

三菱

3

3.60%

日立

7.4

3.40%

飞思卡尔

6.1

2.30%

东芝

10.9

3%

东芝

13.5

3.10%

9

富士通

2.9

3.50%

英飞凌

6.8

3.10%

恩智浦

5.9

2.20%

恩智浦

9.5

2.60%

英伟达

9.2

2.10%

10

松下

2.3

2.80%

飞利浦

6.3

2.90%

NEC

5.7

2.10%

联发科

8.8

2.40%

恩智浦

9.2

2.10%

前十名营收总和

47.2

57.20%

108.1

49.40%

118.2

44.10%

202.1

55.30%

256.7

58.50%

 


Copyright © 深圳笔记本价格交流组@2017