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IP变现,凡米粒用“爆款”探索多元模式

有声Voice2021-05-04 10:11:03

| Vol.279 |


IP很热,但这个词的真正含义却经常为人们所忽视。业界里有一种说法认为,IP是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力。

 

当前国内市场,最常见的IP发展模式是从内容着手,即通过电影、电视剧、游戏、出版等内容引爆市场,培养粉丝受众,进而开发产品使其IP变现。

 

在国内最大的儿童媒体运营公司工作了14年的王国毓在实践中却发现:内容发展IP的商业模式在中国的规模和环境都不够良性,还存在周期长、投资大、收益慢、风险高、单个IP成功很难保证商业持续变现的问题。

 

因此,王国毓不走寻常路,转而采用产品发展IP的模式,在2016年4月,创立了IP衍生品牌凡米粒。



凡米粒,一家以亲子出行消费品为基础,通过创新设计、知名动漫IP深度应用、线上线下优质销售渠道、知名IP授权和自有IP组合,来发展和孵化系列有影响力的产品IP家族。

 

2017年12月13日,凡米粒宣布获得由苏宁青创领投,逐鹿资本、厦门英诺跟投的近2000万元Pre-A轮融资。这是继2016年8月以来,凡米粒拿到英诺天使、魔量资本500万天使轮投资后的第二轮融资。


IP行业的先行者,厚积而薄发


在优扬传媒工作了14年的王国毓,前十年主要负责的是广告销售,与各地儿童媒体资源的密切接触,让他积累了不少行业资讯和资源。

 

后来,随着动漫IP产业的兴起,优扬传媒成立了一家新的商贸公司——优趣,主要从事优扬动漫衍生品的开发。这个是由王国毓领衔动漫运营事业部旗下的新项目,优扬成功拿下了众多国内外知名动漫IP,像英国的小羊肖恩、BBC的花园宝宝、腾讯的洛克王国、日本索尼的卡斯波与丽莎等十多个知名IP,最终在动漫衍生品市场成功打造出了2015-2016中国市场最受欢迎的儿童旅行箱——“小羊肖恩”儿童旅行箱,目前累计销量超过30万个。



但由于资产过重,让处于轻资产公司当中的王国毓受到了不少压力。2015年底,优扬想转型做IP内容。实践经验让王国毓深知内容发展IP变现难以持续,反观“小羊肖恩”旅行箱的成功倒是验证了用产品发展IP的可能性,加之此模式在国内有了奥飞、国际也有孩之宝、万代等成功案例在前,就更加佐证了产品开发IP模式是行得通的。因此,王国毓与原产品总监裴宇辰、拥有丰富物流仓储管理经验的李鹏,离开优扬,决心自主创业。


一切围绕着产品!


既然做的产品,那究竟要做什么产品呢?

凡米粒将产品定义在了亲子出行的场景化消费当中,因此也有了familyout一词。

 

对于这样的定义,首先是基于多年来王国毓对儿童行业的了解。“在儿童动漫IP变现领域,从品类市场的角度看,箱包配饰类排名第二(排名第一的品类是玩具)。”加之“小羊肖恩”系列旅行箱的成功,已经充分证明了该品类市场的潜力。同时,场景化的定义给了企业本身更大的延展空间。比如围绕着出行,长距离的是旅行,短距离的包含各种户外活动和户外运动。“在这些场景下目前市场上还不具有亮眼的儿童消费品存在。”因此,找准了产品定位的初创团队,开始了自主创意研发。



凡米粒的产品主要围绕在授权IP和自有IP两条线。虽然与知名动漫IP的合作快速让公司在市场上崭露头角,但从长远发展上看,发展公司的自有IP才是提升企业核心竞争力的关键所在。王国毓坦言:“虽然做自有IP在公司成立之前就已经确立,但到底怎么做刚开始并没想好。”

 

为此,王国毓与创始团队先把产品所面对的人群确定,即3-9岁的中国儿童。进而思考如何吸引受众并与市场同类型产品进行区分。通过钻研和思考,王国毓和他的团队也有了自己的思路——“市场上用品类的产品对于小朋友而言并没有太大的乐趣,所以我们开发的功能用品需要玩具化、娱乐化,这样小朋友才会更加喜欢。”

 

因此,凡米粒的箱包产品采用了玩具材质,“我们的很多功能产品给到小朋友实际是当玩具在玩。”从中也不难看,这一变化是对产品功能属性的进一步延伸。

 

然而,对于以创新产品为核心的凡米粒来说,在市场竞争中会时刻面临着多方面的挑战。

 

首先,是产品的创新设计和研发该如何保持新鲜度,才能在快速更迭的市场中始终占据前沿位置?

 

着眼整个产品的生产链来说,研发创新是核心也是最初始的阶段,凡米粒每个产品的开发周期一般在6-12个月,充分的前期投入是为了保证产品品质。在此基础之上,凡米粒拥有一套自己的综合营销推广方式:即当一个产品的模具出来之后,会签约大量的知名IP,始终保持这个创新性产品在热度和形式上的创新,以保证消费者的新鲜感。

 

以今年的热门产品“飞机包”为例,率先出了白、粉、蓝三色的基础款背包后,得到不错的市场反响。因而快速签约了十个不同IP,便有了小羊肖恩、哆啦a梦、超级飞侠等针对4-7岁主要受众人群的版本,同时也通过签约针对年轻人群的魔鬼猫、阿狸等知名IP,逐渐把辐射的用户人群扩大,计划在明年,还会进一步推出针对婴童版的防走失飞机包。依靠这些有效的营销手段,尽可能地延长产品生命周期。

 

“这方面凡米粒区别于其他企业传统的做大sku模式,而更讲究互联网说的“爆品”、但我们更希望称之为“精品”的模式。”王国毓坚定地说道。

 

其次,盗版商的泛滥,一直是创新型企业的天敌。凡米粒对此又是如何应对的呢?

 

“一般普通材质的箱包,前期的开模成本约2-3万元,盗版商能在半个月到一个月的时间内快速复制,但凡米粒玩具材质的箱包产品,首先在模具的前期投入上至少要花费40-50万,直接进行模仿制作也要花约3个月的时间,相比之下,盗版凡米粒产品所需投入的成本高出很多。”


仅仅是个开始……


去年,凡米粒在不到十个月的时间创造了过千万的收入,而今年,凡米粒成功将收入翻了3-4倍。对此成绩,王国毓十分淡定地表示:“作为创业公司,目前的结果并不是最满意的。因为目前从产品研发、到供应链、到渠道都还算一家新公司,仍在不断优化和调整过程当中。”

 

也因此,刚刚拿到新一轮融资的凡米粒也已经为资金的利用做好了规划:“公司在短期三年内还是要强化自己在消费品上的优势,所以融资后会在产品研发上加大投入;其次是在渠道建设上继续加大;第三是为中长期考虑,要在知名IP的授权获取,还有自有IP的内容打造上继续加码。”

 

虽然IP行业兴起的时间不长,但王国毓在当中算是一位“老人”了。多年闯荡的经验让他对IP领域的研究十分深刻。在他看来,“国内IP行业的总体发展水平偏差,对消费品和消费人群的开发都还留有很大空间。在整个市场没有达到爆发的体量下,期望有更多、更好的各种品类型公司能够出现,大家共同把市场做得更大。在未来,大家可能会成为分布在不同年龄段有着不同优势的IP企业。”


作者:戴雯婷  编辑:羊羊


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