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【特写】万达在港上市,王健林家族的任性才刚刚开始

G.P.A2019-01-10 15:28:45

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在香港上市让万达站上了一个国际化新台阶。但这家以快速扩张著称的公司接下来要依靠的已不仅是快速规模化。


12月20日晚上10点,武汉万达嘉华酒店三层宴会厅,许多人围着弗兰克·德贡(Franco Dragone)问“汉秀”要表现的故事梗概。弗兰克德贡是“汉秀”总导演,曾经策划导演过美国拉斯维加斯的“O秀”、“梦秀”和澳门的“水舞间秀”等。此前的100分钟里,在距离万达嘉华酒店不到500米、一座外形酷似中国红灯笼的剧场中,上千名观众观看了这部据称耗费5年打造的舞台秀。整场秀以一对中国男女青年为主角,舞台装饰混杂着太空感的元素和古代中国符号。但在看完让人眼花缭乱的高科技展示比如舞台突然变泳池、惊险的水上杂技比如25米高跳水之后,大部分人依然不明白这场表演到底想讲述什么。


对于即将在第二天奔赴香港“敲钟”的万达集团创始人王健林而言,汉秀讲了怎样的中国青年故事或许不太重要。他即将用更多的舞台秀剧场和主题乐园讲一个关于万达的新故事。



12月23日,万达商业地产在香港挂牌上市,成为香港3年内最大IPO。其发行价48港元,位于此前招股价41.8港元至49.6港元区间上行。上市当日,万达商业地产的股价开盘与发行价持平,收盘价为每股46.75港元,下跌2.60%。根据彭博亿万富翁指数,目前王健林身家达到248亿美元,成为仅次于李嘉诚和马云的亚洲第三富豪。马云旗下的阿里巴巴于9月20日在美国纽交所上市,首日大涨30%。


不过,万达的上市之路才只是开始。万达院线A股上市计划已经于11月28日获得获中国证监会批准。根据王健林在出席万达商业地产上市仪式之后的说法,万达院线近期就会展开发行工作,集团旗下未上市的业务也会悉数上市。而在12月20日汉秀剧场和武汉电影科技乐园开幕的新闻发布会上,他提到了包括总部在香港的主题娱乐公司以及万达文化旅游产业下的滑雪场、海洋馆、水上乐园等一系列项目。“这些公司中将来肯定有一个要在香港上市。”与此同时,2015年万达在并购方面会有大动作,“文化娱乐产业的并购放在前面”。


10年前王健林第一次提出要进军文化旅游产业,现在他的期待是,2020年万达文化产业的收入至少能达到1000亿人民币。根据万达官网的数据,2013年万达文化集团的收入为255亿元人民币。


和王健林1990年代投入房地产领域时正处行业高速发展初期相似,眼下他面对的中国文娱市场热火朝天。国际会计师事务所安永在2013年发布的《聚焦中国》报告中指出,中国媒体娱乐市场在2010年~2015年间的年均复合增长率(CAGR)将达17%,远超经济增长率。根据美国市场研究机构IBIS World的数据,过去5年,中国娱乐主题公园的营收增长保持在每年12%的速度,该机构预计2014年这个行业在中国收入将达到29亿美元,相比去年增长9.6%。


更重要的是,当年中国住房制度改革后购买他销售的商品房和后来前往他开发的购物中心消费的那一批中国人,现在收入和需求都提高了。咨询公司麦肯锡2014年发布的《下一个十年的中国中产阶级》指出,家庭年可支配收入处于10.6万至22.9万元的“上层中产阶级”逐渐成为中国中产阶级的主流。麦肯锡认为,这批新主流消费群体更注重个性消费,追求个人享受,花在休闲活动和旅游上的时间明显更多。



大学毕业后曾在大连市政府工作过的王健林一直强调“做企业要顺势而为”。2009年,国务院41号文件《关于加快旅游业发展的意见》指出,“规范发展高尔夫球场、大型主题公园”,鼓励国内企业发力发展主题公园。万达的文化旅游投资也是从这一年开始。2011年中共十七届六中全会中提出“加快发展文化产业,推动文化产业成为国民经济支柱性产业”,此后“文化产业”成为政府工作报告中的常见词。在2012年度的工作报告中,他再次解释了为何转型做文化产业,“万达文化产业集团一成立,就有五六家银行给了巨额授信。而且银行给文化产业的贷款期限长、利率低。既然国家支持,为什么不趁势而上?”


从2009年开始,万达陆续宣布开发武汉中央文化区、长白山国际度假区、西双版纳国际度假区、哈尔滨万达城、南昌万达城、青岛东方影都,合肥万达城、无锡万达文化旅游城、广州文化旅游城等9个文化旅游项目,单个项目投资规模都在百亿元人民币以上。但万达的财务数据显示,除了青岛游艇产业园在今年上半年有些许盈利之外,西双版纳旅游项目、大连金石滩度假项目都亏损,其中西双版纳项目因为还未开盘,亏损了近2.4亿元人民币。通过上市聆讯之后,万达商业地产将上述三个项目剥离给了万达集团,只保留青岛东方影都,原因在于“土地用途调整以及若干初步土地开发工程未完成而涉及或然性。”


惠誉分析师Su Aik Lim与Vanessa Chan在一份报告中预计,因为“有良好的项目完成纪录、高入住率和持续的出租增长率” ,万达商业地产未来两三年营收将以每年30%左右的速度增长。不过,“万达评级面临的最大风险是房地产市场大幅持续回调,这会导致现金流吃紧。” 在上市仪式上,王健林披露,万达商业地产上市后的新定位是“中国生活消费综合性平台提供者”。“相信没有任何产业是夕阳行业或可以随便赚钱的行业。”他在随后接受采访时说。



目前,万达文化产业涵盖影视制作、电影发行、院线、主题公园、影视产业园、舞台演艺等10个领域和文化旅游区、万达城两个文旅项目。据《华尔街日报》报道,王健林曾经在一次采访中回忆说:“当我2005年决定进入电影行业、开设剧院时,当时99%的董事都是反对的,说投资看不到回报,但我决定追求我的梦想。现在你看这个市场有多大。”每当面临类似的大部分意见和自己不一致的情况,他的想法都是:“如果所有人都认为这件事可以干,这个事情一定不能干,不管是从前瞻性还是判断力,只有少数能判断对的事情,敢于去做才可能成功,才可能有更高的盈利。”


事实证明王健林是对的。2005年起中国电影市场开始高速发展,近两年更是达到了井喷。EBOT艺恩日票房智库数据显示,2013年中国电影产业总收入达到276.8 亿元,同比增长18%;其中票房收入217.7亿元,同比增长27.5%。安永认为,中国是继美国之后的全球第二大电影市场,电影票房有望于2020年前超过美国。


2004年和时代华纳合作后不久,万达成立了电影院线公司,截至2014年6月30日在全国拥有150家影院。2013年,万达的票房收入达31.61亿元,连续五年在年票房收入和市场份额上领跑全国院线。作为“A股院线第一股”,目前市场对其上市后的估值在200亿元人民币至300亿元人民币之间。


一家万达影院配合一座万达广场的设立更加明确了万达广场针对中端消费的定位。2006年,王健林确立了第三代万达产品的形态,即包含万达广场、写字楼、酒店、公寓在内的城市综合体。万达广场内部陆续设立了万达自有品牌如万千百货、大歌星连锁KTV等主力店。“万达广场首先的定位是时尚流行为主,不以奢华、奢侈品为主。”王健林在接受媒体采访时曾明确说。“从酒店到KTV到百货,万达是整合资源最完整的一个”,地产咨询机构睿意德高级董事王玉珂对《商业周刊/中文版》说,“相比其他购物中心,万达的定位就是偏家庭、偏中端”。


在王玉珂看来,这样的选择符合中国的国情。“这群人本来就是城市的消费主力,一是有一定的消费能力,二是这群人的体量够大。”麦肯锡公司全球研究院的研究表明,随着中国居民收入的快速增长和储蓄率的逐步下降,在未来的二十几年内,中国城市的真实消费力将增长5倍以上,从2005年的3.7万亿人民币上升到2025年的19.2万亿人民币,中国将会成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场。


但这批人是近十年来涌现的商业地产开发商共同争取的对象。万达得以暂时领先的原因是规模够大以及背后的强大执行力。相比其他商业地产开发到运营3至5年的周期,万达广场的数字是18个月——从拿地到商铺开业,即使部分商铺的POS机尚未装好。万达酒店及度假村管理有限公司从实质筹备到成立完毕花费不到半年,万达自有品牌的酒店从选址到开业都必须在22个月内完成。



万达的“任务督办系统”覆盖了集团旗下全部业务,各公司品质部专门派人负责跟进任务落实情况。系统设置了绿色、黄色、红色的灯,任何一项任务没有按时完成都会有亮灯警告,超时不同会亮不同的灯,最后与工资挂钩。


强执行力一方面囿于万达的商业模式,“不动产的最大特征就是财务费用,早一年开业,多收租金,减少财务费用,你的盈利模式就出来了。”王健林说。但另一方面,这源于万达的军事化管理风格。曾经从军17年的王健林从创立公司伊始就给万达烙下了军队的色彩。不出差时,他每天5点半至6点起床,7点20到公司,一年工作360天,只有过年休息5天,其他时间都在工作,基本没有娱乐。他自己的说法是“我没有更多夜生活,也不抽烟不喝酒,这可能是我保持精力旺盛的原因”。而万达对员工的规定包括:男性员工必须穿深色西装打领带;女性员工必须穿职业套装化淡妆,饰品不能超过三件;在电梯和公共区域,员工不允许高声说笑,等等。


在中国,能在以上方面(高执行力、高扩张速度、军事化管理)和万达类比的房地产公司只有恒大,但恒大在商业地产领域的规模不如万达,多元化发展的方向也不同于万达。热爱足球的王健林在多年前就停止赞助大连足球队,而许家印在2010年以1亿人民币全资收购没落的广州足球队。2013年,更名后的恒大足球队夺得亚冠杯,许家印趁势推出了恒大冰泉;2014年,恒大在快消、乳制品、能源、粮油、美容等领域继续高歌猛进。



王健林一直坚守在房地产行业。当外界质疑万达的多元化时,他解释说自己给万达定了一条规矩叫做相关多元化,“你看我做不动产、做酒店、做文化,包括搞旅游,就是盖房子;基本上围绕我们这个主业在转,我们不会跨到机械制造、化工、石油。”


部分原因可能是,在中国,房地产仍少数几个还没有完全市场化的行业。万达可以继续享受在政府那里已经获得的低地价优势。没人可以说清楚万达的强执行力和政府对其欢迎的因果关系,至少王健林从不避讳后者。他曾于2012年在哈佛演讲时提到,每年万达接到各地政府的邀请很多,但最终他只能选择三分之一的城市去投资。“我们获得的土地成本比所有企业便宜很多,至少便宜一半。”


政府青睐万达这样的商业地产项目也很容易理解。酒店和购物中心可以成为城市地标,带动周边土地价格上涨;尽管选址位于城市非核心地段,但酒店和万达广场的开业常常吸引人流,时间久了,打造出一个新的城市商圈;万达的强执行力确保当届政府在任期内可以完成工作,创造业绩。王健林曾经在接受媒体采访时解读说:“因为万达能保证开业时间,从拿地到开业最长18个月,地方政府领导很看重这点,希望在任期内见到提高就业、税收、商业级次的成效。因此很多城市拍卖土地时,政府会设计竞拍门槛,大家一看就知道是定制给万达的。”


从这一点来说,万达是一家很典型的中国公司。“中国希望所有的事情都进行得很快,万达恰恰也可以做得很快,满足了政府的期待。在中国商业开发要承受很大压力,万达是一个可以承受、吸收这些压力的地方,把它转化成好的项目,因为你可以看到它在全国各地都有布局。”为汉秀剧场做策划设计的公司Stufish Studio首席执行官Ray Winkler对《商业周刊/中文版》说。


现在,王健林进入的主题公园领域同样受到政府追捧。AECOM 咨询集团全球总裁尤石在接受媒体采访时称,主题公园对地方政府很具吸引力,因为它们可以吸引游客,鼓励当地居民将他们的可支配收入在当地进行消费。艺恩咨询的副总裁韶钢指出,与住宅楼开发不同,修建主题公园的土地征用属于文化或娱乐目的,根据政策,国务院给楼市降温的限购政策在这些土地上并不适用。“许多开发商都是沿着这种模式操作。他们利用相对较低的价格购买土地,创建主题公园,然后在园内修建公寓楼和宾馆谋利。”



在香港的上市让这个有家族企业色彩、一度野蛮生长的公司站上了一个国际化新台阶。这也是过去20多年来赴香港上市的内地公司的共同目标之一。曾经短暂位列中国首富的王健林,在决意做商业地产时就想推动公司上市,并且在10年前就坚持要海外上市。这期间万达经历了与海外基金合作申请REITS,2009年A股上市申请(未获批),终于在2014年年末跨出了实际一步。今年7月,万达集团王健林的秘书刘春对凤凰财经表示,除了获得更加充足的资金,万达上市还有一个目的是更加国际化,通过上市也可以检验市场对万达商业地产这一商业模式的认可度。


从2012年开始,王健林就不满足在国内的高举高打了。这两年,万达陆续收购了美国第一大院线公司AMC集团(2013年12月在纽交所上市)、英国游艇公司Sunseeker、马德里地标项目西班牙大厦、洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号项目地块、澳大利亚黄金海岸市的珠宝三塔项目。仅2014年,万达海外投资计划就超过500亿元人民币。


万达收购AMC时,《华盛顿邮报》评论说:“这次收购体现了中国公司在世界范围内实现扩张的雄心”。近些年,来自中国的“大买家”正越来越多活跃在国际并购舞台。尤其是在2014年,据国际会计和咨询公司普华永道统计,前三季度中国企业海外并购的交易总数量为176宗,较去年同期上升31%,创历史新高;其中上市公司海外并购交易数量占比达56%。“上市公司得益于融资渠道多元化,尤其香港公开市场股权和债权融资渠道更为通畅。同时,私募基金与上市公司积极合作,为上市公司提供海外并购所需的资金、经验和技术支持。”


“万达只对那些强大的玩家感兴趣,我们希望得到控制权。”王健林此前对媒体表示。此后CNN专访王健林,在被问及最近的收购目标时他回答:“我们的投资部门和投行正在和很多公司谈判,但目前还没有定下来。不过你可以回去问问你老板,CNN想不想被收购?我也可以把它买下来。”


看起来王健林并不担心给予西方“门口的野蛮人”的观感,这或许源于万达国际化后的服务对象依然在中国。除了AMC仍旧针对美国观众,Sunseeker的未来受众大部分是中国富豪,而万达收购几大地标项目的计划包括了建设五星级万达文化酒店和百货,以及设立当地办事处。“中国投资者到国外,包括商务和旅游人士,是有对中文服务的需求的,万达选的城市大多也是金融中心;第二,中国有钱人在进行资产转移,国外并不了解中国人的投资需求,只有中国人才了解中国人的投资需求。”王玉珂说。“万达在海外还是在消化国内的一部分市场,只是消化的场所改变了。”


起初王健林决心自己做五星级酒店时,理由就包括,为什么不可以有一家中国人自己的酒店品牌。设立洛杉矶办事处是希望将其打造成“万达全面进军好莱坞的主要根据地”。《福布斯》当时的一篇报道称,王健林的目标是帮助中国成为文化产业的发动机。


偶尔你会觉得王健林和中国五六十年代出生的那批人一样,对这个国家怀有特殊的感情。但很快他又会告诉你,其实没那么复杂。“如果说万达对文化有什么情怀,没有。我们是在商言商,我们看重文化的原因就是赚钱”。他在武汉的新闻发布会上说。当天的万达项目开幕活动同时是武汉文化惠民工程巡礼的启动仪式。“文化事业是政府去搞的,我们就搞产业。”他说。


王健林曾明确说收购AMC并不是想将中国文化走出去,而是将外国文化引进来。万达收购洛杉矶项目、与狮门娱乐谈判都可以看作是这一点的诠释——当万达将制作、发行等电影产业链完善时,国内的青岛影都、大连金石滩影视基地、万达院线和国外的AMC院线、洛杉矶比佛利山项目就可以联动了。考虑到万达广场对百货、KTV、儿童乐园的整合,你可以联想未来其游艇业和国内度假区的联动,海外文华酒店和国内万达酒店的联动……“万达海外的酒店大多捆绑公寓,可能想将来和万达酒店国际化挂上钩,做成跨国的酒店经营集团;第二是资源整合,洛杉矶好莱坞影视资源,和青岛有资源整合,包括伦敦游艇公司,可以和国内文化旅游产生关系。”商业地产咨询公司世方商业地产总经理李仁斌对《商业周刊/中文版》说。


这样的海外并购逻辑不同于万科、绿地等纯粹从房地产行业出发的收购,也不同于复星偏金融保险或是资本家小圈子消费品的收购,更像是为了满足一个有了一定程度可支配收入的中国人典型的消费:在购物中心大餐一顿,看一部票价100元左右的商业片,入住一家历史还不够悠久的豪华酒店,去一个交通闭塞、周边荒芜的度假村打发几天日子——万达的文化产业,背后的精神意味更淡一些,享乐意味更浓一些。



王健林的商业版图仍然在扩大。万达就好像一个商业地产的购物袋,里面不断塞入酒店、文化、零售等物品,未来还会有电商和金融——但不管怎么加,所有东西都被包裹在商业地产的外壳中。这是将一个产品推向极致的做法。


在中国房地产行业,万科的多元化逻辑和万达有些类似。2011年,万科正式宣布进入商业地产,随后推出养老物业、酒店和商业配套等多种物业类型。2014年,这家发展了30年的公司宣布要转型做城市配套服务商。而将房地产项目推向极致的是万通集团主席冯仑。他从2011年开始力推“立体城市”项目。2013年7月,万通首个立体城市——西咸立体城·新渭城在陕西西咸新区开工,投资总额约300亿元人民币。按照冯仑的说法,“力争今年再新增3~4个城市,使立体城市项目增至6~7个。同时,随着立体城市七大平台的搭建成功,后面的落地速度会更快。” 这是一个全新的未来型城市,“集居住、就业、娱乐、教育、医疗为一体,能够从根本上解决中国的城市化问题”。


万达的发展恰恰借助的是中国不断加快的城市化进程。王健林一直坚持将项目投资在类似武汉这样距离海岸线1200公里的内陆二线城市和更加身处腹地的三四线城市。这些城市相比大城市有面积更大的土地,更低的价格以及消费能力提升更快的顾客。波士顿咨询公司将中国中等富裕消费者定义为家庭年均可支配收入至少为2万美元,平均接近4万美元的群体,他们乐于购买更高档的产品和更优质的服务。随着中国三、四线城市不断发展,未来的富裕消费者中,约有75%来自他们的人口,“预计到2014年,中国富裕阶层消费额约1万亿美元,到2020年将大幅增长至3.1万亿美元,接近日本的水平”。这份报告称。


过去,“一座万达广场,一个城市中心”的口号确实在类似芜湖、蚌埠、嘉兴这样的城市成为事实;未来,万达的文化旅游城很可能也成为某种程度的城市中心——不管是万达推动还是当地政府推动。“你必须要做出一个表示,让人们有理由来你这儿。人们不会说我想来所以我来,你必须给他们一个原因。王健林非常聪明,就有一点像,没有路没有人走,你修建一条路,就有人来了。”Ray Winkler说。


不过,万达的未来风险也由此而来。“必须要担心的是中国的经济发展是否也同样快速,因为开发需要大量资金,大规模的地产开发需要你同时能消化经济起伏的变化。”Ray Winkler认为,万达的风险在于中国的经济增长可能不是永远的,在经济放缓或下滑时万达如何应对将十分重要。


几年前,王健林认为万达的风险是快速,尽管这同时是万达商业模式必须付出的代价。“万达必须再快一点。快是战略问题,必须要快。现在是最后的机会,可以做大市场份额,可以积累经验,可以赢得未来的市场空间和话语权。”他在2012年接受《中国企业家》采访时说。但他同时承认,速度快是最大危险,如有闪失,万达这样的巨人也有可能一夜垮掉。


在武汉的新闻发布会上,有记者问王健林是否考虑过新投资的广州文化旅游城会受到香港迪斯尼的冲击,他回应说:“我们投资一个广州文化旅游城,目的就是和迪斯尼竞争。中国200年被奴役,被压迫,就觉得西方比中国好。我做广州项目就是要辐射周边的迪斯尼。”不过,自从1955年推出世界上第一个现代意义上的主题公园以来,迪斯尼依靠项目经营的“三三制”(每年淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目)不断给予游客新鲜感,从“重”行业起家的万达要想打造中国的迪斯尼,要依靠的可不能仅仅是越来越大的规模。


出生于1954年的王健林在上市前还在坚持减肥,为此每天跑步。实现“A+H”上市之后,万达将于明年1月宣布第四次转型计划,确定万达的四大方向为文化、旅游、金融、电商。当被问及是否考虑过退休时,他明显愣了一下。“我知道很多人去休息了,但也有比我干得还欢的,七八十岁了重新创业。这就是一个人的人生定位。”王健林说。“我是有梦想的人,我的梦想就是把万达带到世界超级企业。”他估计自己到2020年,万达有1万亿元人民币资产,至少20%收入自海外时,他可以退休。这几年他还要继续小步快跑,毕竟新故事才刚开了个头。



文章系转载,G.P.A诚意推荐。作者:施钰涵、滕倩 来自:商业周刊中文版

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