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【经验分享】韩国寿险营销管理交流培训班结训总结分享之一

中国保险网络大学2018-12-05 14:32:50
中国保险行业协会于2015年4月20日组织赴韩国寿险营销管理交流培训班,此行学员先后参观了韩国寿险行业协会,三星、韩华和教保三大保险公司,参与学习了韩国寿险行业发展、电销及其他创新管道、个险营销活动量管理、养老保险市场开发、互联网营销等内容。现分享由华夏保险王林锋和国磊带来的培训总结与心得体会:
一、韩国寿险业发展现状与趋势

韩国,4800万人口,相当于中国两大城市北京和上海的人口合计。根据2013年瑞士再保险公司的统计,韩国寿险市场保费 912亿美元,排名全球第八位。寿险密度1816美元,在全球十大寿险市场里面排名第六;寿险深度7.5%,在全球十大寿险市场里面排名第四。同期,中国保费规模排名全球第五;寿险密度110美元,排名第九;寿险深度1.6%,排名末位,距离上一位的印度3.1%差距甚远。


韩国寿险业的历史并不悠久。1945 年产生第一家人寿保险公司,1953年朝鲜战争以后蓬勃发展,主要销售团体保险、生存保险等;团体保险主要提供养老年金、教育年金等。当时整个行业发展比较初级,1978年以后营销团队开始效率化,1981年以后产品开始多样化,整个寿险行业发展进入第二阶段;期间经历了会计制度改革、新的监管机构成立、首个精算师考试等,市场逐步开始成熟。


截至目前,韩国市场已有25家寿险公司和31家非寿险公司。25家寿险公司中,17家本土公司、8家外资公司。2013年,寿险业资产5.378万亿美元,保费收入6948亿美元,净利润189亿美元,投资收益率4.6%。此外,从市场份额看,前三大寿险公司市场份额占据一半甚至以上,中小公司份额在34%左右,外资公司市场份额目前在16%左右。整个市场经历过合并重组,目前相对稳定。


从销售渠道看,韩国市场首期保费贡献最大的是银保管道,2010年 贡献45.5%,2011年 47.6%,2012年 68.1%,2013年 55.4%;其次是保险营销员渠道,贡献率在20%以上;再次是代理公司渠道,6.8%左右;其他创新渠道,包括电销、网销等的贡献率在不同年份之间变化很大,在4.6%至21.6%之间变动。


从投资渠道看,证券资产占比最高,2010年以来稳定在70%以上;其次是贷款,20%左右;不动产投资在3%至4%;现金和存款在3%左右。从变化趋势看,证券类资产在稳步提升,贷款和不动产投资的占比在逐步下降。


近几年韩国寿险业发展也面临一系列的挑战,包括:老龄化社会、财务稳定性监管、可持续增长、消费者权益保护模式的改变、网络保险销售的进一步增长、保险犯罪等。

二、三星人寿的教育训练和活动量管理

三星人寿是韩国第一大寿险公司,目前共有分公司89个,营服1007个,员工5500人,营销员40000名。2014年资产达1.926万亿美元,当期纯利润108亿美元。三星人寿是个险渠道占比最高,利润最大的寿险公司。但近几年三星人寿新单市场份额下滑,主要原因在于个险渠道过大,而创新渠道没有跟上。该公司个险队伍曾经高达7万人,现在已主动裁减到4万人,以提升竞争力。


三星人寿的代理人渠道,在教育训练和活动量管理方面享有盛誉。在教育训练方面,三星人寿设置了较为齐全的培训架构。包括培训支援部8人、案例研发部7人、领导力中心28人(48个培训教室、同时可容纳1600人的培训)、全州研修院12人(39个教室,同时可容纳1170人的培训)、海云台研修院10人(12个教室,同时可容纳316人的培训)。培训讲师来源于内勤和营销团队骨干。三星人寿的所有营销员培训都是免费的,某些认证考试通过者还能得到公司发放的奖金。三星人寿2014年的人员留存率达到47%,2015年计划达52%,这跟其系统实战的培训体系密不可分。


从新人入职到三年以上的培训历程,可以一览公司为营销员搭建的培训体系。新人入职第一个月培训保险基础知识,新人无底薪,但为他们提供免费午餐,且有专门的培训津贴;新人入职2-7个月,培训市场开拓技能,新人由专门老师带领并陪访辅导,每天上午集中学习下午市场拓展;新人入职第8-13个月,强化训练注重加保;14-24个月培训养老承保知识;25-36个月培训财务规划能力;3年后,做营销员个性定制训练等等。整体印象,三星人寿的培训投入巨大,内勤很多(相对于新人来说),培训力量很强,包括有固定的培训中心、强大的师资、制式和非制式的训练体系等,为营销员提供了强大的能力训练。


三星人寿的活动量管理也很有特色。首先,活动管理指标。一是出勤率。参加早会被认为是营销管理最重要的事情,目前三星人寿营销员出勤率达到75%左右。二是返回率。营销员在下午5-6点要返回营业区,对当天的拜访情况进行回顾,相当于国内的夕会经营。授课老师所在的营业区返回率为62%左右,营销员晚上7点左右才能回家。三是同意书。即客户同意营销员收集其身份证号码等个人信息的承诺书,这是监管要求,出于客户信息保密考虑。四是保障分析。韩国人均4张保单,新单开拓非常困难,营销员主要从为客户提供保障资产分析切入来接触客户,因此保障分析工具成为活动量管理的重要工具。五是投保建议。六是保单件数。该营业区人均件数3.2件,营销员活动率达90.3%,人均收入3270美元/月,MDRT占比10%。


其次,三星人寿非常强调队伍活动量。日常经营中推崇“活动王”,而不是强调业绩;比如不给业绩奖励,但根据电话记录拜访情况给予奖励等。活动量管理总结为“1510531”:每周拜访15人、10个电话、5个同意书、3个建议书、1个单子。即每天三访(中午跟客户一起吃饭为一访)、每周拜访15个客户,打10个约访电话、拿到5个客户的同意书,发出三份投保建议,获取一张保单。


一是业务员每个月提供50个准客户名单,每天温故一遍,且由营业区总监批阅。二是每个营业区每周2次产说会。每个产说会都会有相应的主题,比如跟物业公司合作搞活动,为营销员提供一对一或者一对多的客户名单。三是通过快递礼物持续培育客户。比如,营业区统一安排营销员给客户快递南瓜,一个南瓜+一份资料(南瓜的制作方法)+一份信函(说明自己家种的,母亲寄过来的);也快递其他农产品(如新鲜蔬菜土豆等);同时根据市场热点和主题快递礼品,如世界杯期间的罐装啤酒、鱿鱼、儿童零食等;高净值客户赠送银鱼、红参等。四是通过MDRT陪访来培育营销员,使之成为新的MDRT。五是组织保险规划咨询活动。比如,提供客户培育的短信、微信等;组织保障分析咨询活动;提供各种可以给客户看的新闻、统计材料等;一站式投保建议及签单的活动等。

三、韩华人寿的养老金市场开发和营销策略

韩华人寿2014年总资产达8280亿美元,保费1260亿美元。业务员25000人,其中MDRT3500人。13个月的留存率为47.4%,13个月的继续率为87.4%,产能达到6000美元。韩华人寿认为,受宏观经济、金融市场和利率等因素的影响,未来的储蓄型寿险产品将会更受市场欢迎,目前由于两全保险(类似于国内的万能寿险)具有保障和储蓄的双重功能,具备安全性、收益性和中途取款的便利性等特性,所以目前该产品在韩华人寿产品中占据重要位置。同时其预测,2015-2016年储蓄类产品将占据整个世界寿险业保费的85%。


韩华人寿目前着手销售“Smart63储蓄保险”(非分红),就是上述类型的产品。这款产品有2种类型,其中,“基本型”担保满期保险金和死亡保险金;“中途资金型”在保单期间内可提取一定的资金。为了提高银保渠道的竞争力,在产品开发时还应充分考虑除最低保证利率外的其他吸引顾客的因素。在产品设计中要充分考虑规模和结构问题。这样既能满足客户灵活的保险需求又能保障公司资金运用的稳定。


要特别说明的是:韩国自2000年以来利率持续降低,原来基准利率在7%左右,目前为1.75%,市场利率在2%。而“Smart63储蓄保险”(非分红)的最低保证利率达到3.25%,市场主流公司在2014年12月以前,最低保证利率曾经在3.5%至3.75%之间,现在处于降低过程中,但仍具备较高的产品吸引力。同时,授课老师坦言,这样的最低保证利率给公司带来巨大的利率风险,可能净利润减少、偿付能力降低,所以给公司贡献的收益不大,销售规模受到限制。


在营销策略上,韩华人寿利用FP、GA、银保、子公司等渠道进行产品销售。以FP业务部门为中心,首先,通过I-Tech 3Step(销售保障型保险方法)来持续扩大保障月缴规模;其次,受低利率影响,通过月缴保费来提高收益。再次,通过宣传先进高效的营销文化来追求公司利润最大化和FP收入极大化。FP业务部门的主要业务由总公司和销售渠道协作完成,同时设立新契约、效率管理、活动量、业绩管理、契约管理等业务管理电子屏幕来追踪和了解业务推动情况。

四、教保人寿的互联网营销

教保人寿创立于1958年,是世界首家开发教育保险产品的公司。2014年总保费收入118.37亿美元,总资产825.18亿美元。经过半个世纪的经营,形成以寿险业为核心,在单一“教保”品牌下,为企业和个人客户提供全面金融保险解决方案的金融集团。按照保费收入统计,2010年教保人寿的市场份额为13%,2011年为12.3%,2012年为11.1%,2013年为11.3%,2014年为11.1%,份额相对稳定。2013年9月由教保人寿与日本Lifenet保险公司合资设立教保Life Planet网络保险公司,它是韩国首家设立独立的网络保险公司,开展针对20-40岁互联网一代的市场营销。目标客户是习惯于网络购物的年轻人,当他们需要购买保险时,通过网络找到他们所需要的产品。


教保Life Planet网络保险公司,主要采用门户网站和在线策划活动的营销形式进行网络展业。门户网站营销流程如下:第一,在一些门户网站上发布关键的广告语,潜在客户群可以通过搜索关键词了解到相关保险产品。第二,客户会在关键词的引导下进入公司主页。第三,一旦客户在主页点击了支付搜索系统,他们就会留下个人信息以便获得相关咨询。第四,公司依据潜在客户留下的信息,客服人员会在48小时内给客户电话回访,询问客户基本信息(年龄、性别等),进行产品介绍、解答客户疑问来促成保险销售。第五,后台数据库会根据年龄、性别、产品对数据进行分类。第六,当点击需求按钮时,客户信息就会被自动储存到公司网站服务器里。


在线策划活动的流程如下:一是向允许接收广告邮件的网站会员发送广告或电子邮件。二是从相关的网络合作伙伴那里获得目标客户群数据。三是得到相关网站和操作系统许可中心的许可。四是在得到许可后,客服人员会在48小时内给客户电话回访,询问客户基本信息(年龄、性别等),进行产品介绍、解答客户疑问来促成保险销售。五是后台数据库会根据年龄、性别、产品对数据进行分类。六是当点击需求按钮的时候,客户信息也会被自动储存到公司网站服务器里。


上述两种网络营销方式都能根据客户信息,及时准确地匹配客户需求的产品,最终达到高效促成保单的目的。


五、总结回顾

此次韩国之行,整体而言,有四点学习体会:一是韩国保险市场发展比较成熟,4800万人口,诞生了全球第八大的寿险公司,整个市场保费规模也达到了全球第八。二是业务主要来源于银保和个险,前者创规模、后者创价值;中小公司主要依靠银保提升市场份额,主要寿险公司重点开拓个险业务。三是储蓄型保单是主打产品,最低保证利率(3.75%)明显高于基准利率(1.75%),保险产品具有较大吸引力。四是营销管理比较细致,因为增员困难营销人力规模小,所以注重教育培训、活动量管理和销售支持,但整个营销管理内核跟国内并无二致。


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