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有一种创新叫新世相,从爆款事件到影视化IP探索

公关界的0072019-01-10 15:50:29

【导读】乔布斯说:不要问消费者想要什么,一个企业的目标就是去创造那些消费者需要但无法形容和表达的需求。借“制造流行”爆款事件声名鹊起的自媒体新世相,似乎深谙其道,2017伊始,重磅推出首部美食迷你网剧「你的味道」,这背后颇有深意。




新世相似乎骨子里永存“反潮水方向”的精神,在流行啪啪啪的2.14情人节,反其道而行,在腾讯视频及多家APP上线首部美食迷你网剧「你的味道」,第一期主题是从几千网友中征集来的「你放不下的初恋和忘不了的味道」之《另一半烧鸡》,以王千源为首的影视明星,化身餐厅老板,在一家传说中的餐厅,帮助大妈严晓娟复原她想念的解放军杨从军半只烧鸡的味道与故事,在第一集《你的味道》网剧中,金马奖最佳女配万茜还饰演了严晓娟的青年时代。


同时在2.14日,国际品牌三星盖乐世C7 Pro手机单集赞助新世相启动第二期故事征集#什么食物代表友情#,同样在微信、微博、视频端取得很好的数据效果,其中微博总话题量4000万,微信总阅读量10万+,总播放量859万。开眼、梨视频也为此剧推出了相应的推广的频道,也反映了此剧达到了一定的制作水平。


《你的味道》第一集:“半只烧鸡”


很多自媒体及公关营销人士,跟007一样好奇,以“4小时逃离北上广?、“丢书大作战”等爆款事件策划闻名的新世相,为何会推出首部美食迷你网剧「你的味道」,是基于怎样的思考与布局?幕后又有哪些鲜为人知的故事与“秘密”?007为你解密新世相从爆款事件到影视化IP探索背后的“四方之志”。


一、

志在:打造属于中国人自己的美食内容知名IP


法国传奇政治家和美食家布里亚-萨瓦兰在“饮食圣经”《厨房里的哲学家》一书说:宇宙因生命的存在才显得有意义,而所有生命都需要吸取营养。新世相是呈现“有精神属性的生活方式”的媒体,而美食内容是现代人物质生活和精神生活相结合的最典型领域,也是能从日常场景打动最多城市用户的领域。


从“心在胃正上方”《你的味道》2.14第一期《另一半烧鸡》,我们可以明显感受到,这一次,新世相不做日本「深夜食堂」,要做属于中国都市人自己的深夜美食情感故事。



虽然短短7分钟,《另一半烧鸡》犹如一部电影,讲述了被邀请到餐厅重温“半只烧鸡”味道的大妈严晓娟,讲述了自己跟曾经的初恋解放军战士杨从军的爱情故事,片子的最后令人意外的是,邀请她重温半只烧鸡味道的并不是曾经迷得不行的解放军,而是她照顾了一辈子瘫痪在床的老公,她老公知道她心里喜欢的是...



如英国前首相丘吉尔所言“真实地表现自然,却仍然充满艺术的美”,《你的味道》真人+真事+真情+真景,打动了很多人。在第一期视频节目的评论区,不少网友为节目“真的走心”点赞,有的甚至情人节当天深夜看哭了。有网友评论到:有多少父辈的爱恋就是这样深埋于心,有多少父辈的婚姻就这样相伴到老,半只烧鸡,那个时代的味道,那个时代的爱恋婚姻...




据不完全统计,截止2月15日14:00点,《你的味道》第一集节目,腾讯播放量已突破150万,包含APP、新世相微信、微博等在内,总播放量近千万,超过了很多影视剧上线24小时的点播量。


志在:改变原视频制作宣发流程保品质不妥协


奥斯卡最佳导演获得者李安曾说:中国不缺乏大电影,缺的是大众喜爱的好电影。我们可以看到,区别于传统的网剧及影视剧,新世相从第一个环节就开始就吸引用户参与,重新组合资源,改变原有视频制作宣发流程,打掉任何有损品质的妥协。


首先,网友成为节目的主角。


“我准备了50张免费机票,送你去吃最怀念的那道菜”,每集上线前,新世相都会发起一次故事征集活动,送出 10 份机票并邀请网友一起重温旧味。



自2月7日新世相官方微信和微博推出《你的味道》预告及第一期你放不下的初恋和忘不了的味道故事征集以来,“从北京飞往杭州去寻找记忆中阿能面的味道、“从武汉飞往成都去寻找记忆中天蚕土豆的味道”...几千网友争前恐后讲述自己的故事、表达自己的心愿,希望成为《你的味道》主角,跟亿万网友分。


《你的味道》素人征集视频


其次,广告金牌影视制作团队。


所谓好马配好鞍,一部优秀的影视作品离不开好的制作团队,《舌尖上的中国》成功如此,《你的味道》亦是。《你的味道》由中国十佳广告制作公司之一、金投赏制作公司组金奖公司——千禧传媒倾力创意并拍摄制作,曾牵手李宗盛大哥与Newblance跨界合作《致匠心》广告,收获了几十座国内外广告奖项。此次由中国广告金牌监制赵曙Tiger与金牌导演赵原的兄弟档强强联合,保障了高质量的视觉传达与影像品质。


导演赵原表示:《你的味道》系列故事的5个温情创意全部来自新世相后台真实网友素材,《你的味道》定位周播剧形式的朋友圈电视剧,是适合这个时代的影像表达新形式,本故事里讲述的美食中的孤独与欢喜,让每一餐饭,成为一个历练的人生故事。


《你的味道》预告片


再次,拒绝流量明星和资本。


大家有没有发现,一向以“素人”为主的新世相,这次虽然启用明星,但并没有使用流量明星,果断采用和新世相气质相符,同时具备演技实力的演员阵容。据007所知,新世相高层非常推崇韩国TvN电视台模式,这个付费电视台是韩国比较早学习美剧、日剧制作模式的电视台,以题材创新和敢于提拔新人著称,出品过《请回答1988》、《未生》、《signal》等风靡韩国的好剧,这部电视台被人熟悉的还有它的slogan:Content trend leader(内容趋势领导者),这一点恐怕也是新世相制作网剧希望达到的目标。



在这一次「你的味道」网剧中,新世相邀请了和自身气质相匹配的演员,如东京电影节最佳男主角王千源、金马奖获得者万茜、金马奖最佳新人奖李鸿其,国家一级演员何冰,《驴得水》女主觉任素汐等。很多网友的评论集中在,“这个演员阵容,竟然没有流量明星”或者是“期待新世相找的这个演员阵容”。


新世相表示“走心”比单纯的噱头重要,他们邀请的都是品质感和演技俱佳的明星加入,而不依赖纯粹的流量明星。


志在:IP初期孵化打造内容与用户新互动模式


还记得《来自星星的你》金秀贤与全智贤引发的”啤酒炸鸡“热潮吗?我们可以看出,美食因故事,因全民参与行动,成为了一种流行与文化。


同样,《你的味道》新世相不只是拍摄了一部美食网剧,而是先发起了一次全民美食行动,然后一步步沉淀到网剧这个内容形式上,解决视频剧传播方式单一的问题,也打造了事件传播-内容沉淀-影视化的完整链条。


所谓心有灵犀一点通,对于这一点,作为《你的味道》联合出品方华帝品牌深有体会。华帝股份有限公司董事长助理、品牌中心总监卢楚麒表示:新世相「你的味道」网剧给赞助品牌提供的不仅仅是网剧植入,还联合品牌,一起打造一次全民美食事件。这种网剧新的传播模式让华帝厨电这一品牌和新世相这一知名文艺媒体品牌深度结合,共同发起了一次美食情感事件,让都市中产人群更深度地参与这一次美食事件中,这是品牌方比较看重的部分。




这是一个无传播不营销的时代,单有好的内容还不够,如何传出去才是关键。这次新世相在多渠道多平台分发上下足了功夫,大手笔在朋友圈投广告,覆盖北上广等核心城市300万人。




同时,除了官方微信,也利用微博及话题,成功激活网友积极互动参与,每一期的话题量都在2000万以上,累计总话题量逾亿。



还值得一提的是,根据不同APP属性,新世相尝试和美食App、短视频平台联动,通过为网剧「你的味道」定制特定频道,探索新消费场景;和美食类App下厨房推出带消费功能的[你的味道]深夜美食频道,和梨视频合作定制「你的味道」深夜美食栏目,和开眼合作,定制深夜美食频道。




志在:一家内容公司的影视化IP探索


乔布斯说:领袖和跟风者的区别就在于创新。从引入投资、广告招商、到敲定《致匠心》的班底为拍摄团队,再到确定演员阵容,最后到网剧宣发,新世相用极短时间,完整演练了影视制作的每一个关键流程,并且第一次跑通了事件-IP-影视内容的全新影视逻辑。


过去,很多专业人士在认可新世相爆款事件策划能力的同时,质疑这家公司的活动持续时间短,缺少有价值的内容沉淀。


新世相在接受公关界的007采访时表示:新世相2017年在影视制作领域主要有两个目标,一是继续打造新的活动IP并深化开发;二是将2016年广为人知的成功活动IP(如逃离北上广)等,深化开发成影视剧和综艺节目。




【结语】被称为“经营之神”的松下幸之助说:非经自己努力所得的创新,就不是真正的创新。新世相,从爆款事件到影视化IP探索的创新,无疑是新媒体时代内容制造的有益创新。



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