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一半是海水一半是火焰:企业为什么要学习定位与品类战略?

海马集团2019-01-15 17:00:57

中国经济在转型,国内消费市场已持续数年两位数增长,2014年社会消费品零售总额突破30万亿大关,中国正全面走进“买买买”时代!

然而,中国“买买买”时代却并不代表中国“卖卖卖”们的狂欢。火焰之下是冰冷的海水——中国消费品库存积压率首次突破20%,中国每天新注册品牌超过8000个,中小企业平均寿命却持续降低至2.9年——营销是企业的根本,然而营销观念和方法的落后却困扰着绝大多数中国企业……




一、中国企业为什么要学习定位?

1.竞争的需要。99%的企业都知道定位,但真正懂定位的不到1%……当“柯达”、“诺基亚”、“索尼”逐渐消失于人们视野,当中华老字号每年以几十上百的速度消失,当昨天还高速扩张的“凡客”一夜崩盘……此时的你可能已意识到:商业竞争从来没有比今天更残酷!

2.信息爆炸。信息爆炸是工业时代的巅峰现象,商战演变成信息战,人类的“心智”作为商品信息的“最终接受器”,成为了市场竞争的主战场,得消费者“心智”者得天下,而定位理论的出发点和着眼点正是消费者的“心智”!

3.资源紧张:企业资源永远紧张,你不可能去同时追逐两只兔子,定位聚焦是成功的前提

4.时代在改变:大数据、云计算、新媒体、粉丝、免费、O2O……新概念让人目不睱接,然而无论时代怎么改变,人类的心智没有改变,营销的规律没有改变,懂定位,才定心

5.品牌危机:2008年这次危机让中国意识到作为世界工厂的严重掣肘和品牌的重要作用,没有品牌就意味着处在商业食物链的底端,利益饱受冲击,中国需要品牌,中国需要定位!

6.营销的本质:企业的终极目的只有一个,就是创造顾客,创造顾客并非取决于企业内部的工作多么出色,而是取决于:在企业外部如何通过品牌的效益赢得顾客的心智认同。

7.战略的根本:战略的根本不在于扩张,而在于永远在竞争中处于优势地位,企业创造和守住竞争优势,离不开定位,更离不开在企业内外部实施定位,并把定位贯彻到企业战略中去。

8.国家竞争:现代管理思维曾让日本工业突飞猛进,然而正是因为地域狭小,导致缺乏聚焦思维,多数品牌喜欢开杂货店,产品又多又全,从而使松下索尼等一大批品牌失去竞争力,中国市场庞大,多数领域都适合用定位理论来聚焦和深耕,中国品牌走向世界,指日可待!

 

二、中国企业为什么要学习品类战略?

1.品类战略是定位理论的新巅峰。品类战略是“定位之父”里斯先生47年定位研究的最新成果,“品类”概念的提出是对定位理论的一次完善和更加深入全面的解析,定位理论从此上升到“品类战略”的高度。

2.定位精度需要不断提高。电商渠道的崛起、大数据的出现、互联网思维的发展使得对定位和产品的要求更高,对定位的精度要求也更高,进入(心智的)这个钉子要越来越尖了。




3.互联网时代对视觉的要求提高了。品类战略中“视觉锤概念”是互联网时代的品牌利器。

4.品牌名+品类名。每个品牌都有两个名字,一个是品类名,一个是品牌名,(品牌名+品类名)才构成一个完整的品牌,对品类名和品牌名的高度重视使得定位更精准,品牌更易传播。

5.公关代替广告。公关是指第三方的意见和口碑,在传统媒体垄断的时代,中小企业获得公关是很难的。品类战略提出“公关代替广告”,顺应了互联网和移动互联网的兴起。




6.创新品类代替品牌之争。 “清扬”挑战宝洁“海飞丝”已经10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。品牌之争不仅消耗巨大资源,而且毫无胜算,“创新品类”却让世界有了红牛们,中国有了王老吉们。“创新品类”是未来品牌最有效的竞争模式

7.中小品牌崛起途径。品类战略中的“公关致胜”、“A模式启动”和“创新品类”都是非常适合创业者与中小品牌崛起的有效方式。


转自:中国品类战略网


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